Почему ваш директор по маркетингу долго не проработает

Директор по маркетингу — «расстрельная» должность. Почему и что с этим делать?

Директор по маркетингу в одной компании редко работает дольше полутора лет. Согласно данным Spencer Stuart, средний срок в этой должности — чуть меньше 24 месяцев. Половина всех директоров по маркетингу и вовсе остаются на одном месте работы около года. Средняя продолжительность работы зависит от отрасли: от 10 месяцев в e-commerce до 34,8 месяца в компаниях, предоставляющих финансовые услуги.

Чего хотят от маркетинга

Руководители предприятий часто ставят маркетингу невыполнимые цели, основанные на своих потребностях. Они могут быть не связаны с предысторией бренда и продукта. Могут не учитывать необходимость регрессивного планирования. Даже здравый смысл из этих задач порой ускользает. Например, требуют произвести продажи на 200 млн, когда среднее значение — 10 млн. Или поднять их на 15–20%, когда средний рост бизнеса в этой сфере — не более трех процентов. Или превратить оборот 6 млн в 12 просто потому, что именно такую цифру продали инвесторам.

Реальные ресурсы, эластичность рынка и позиция компании в конкурентной среде часто не учитываются и даже не обсуждаются. И такой план как задача вручается директору по маркетингу с фиксацией в его KPI.

Что происходит дальше?

Вариант 1. Задачу делегируют крутому маркетинговому агентству. Естественно, никаких миллионов в итоге компания не получает, так как к этому изначально не было предпосылок. При очередной смене подрядчика обозначают смену эпох, революцию и трансформацию, к которым компания по-прежнему не готова, так как не было никакой работы над ошибками.

Вариант 2. В компании отличная команда маркетологов. В этом случае директор по маркетингу внутри компании практически повторяет судьбу маркетингового агентства. Карьера его длится недолго, потому что исходные условия задачи после неудачи предшественника не меняются.

Причин, которые не дают прийти к результату, может быть множество. Вот примерный список.

  • Ваши цели и задачи далеки от реальности

Руководство не видит или не желает признавать, что компания в этот момент не может добиться поставленных целей. Оно хочет как можно скорее увидеть рост продаж и других показателей, хотя для этого нет предпосылок. Директор по маркетингу в этом случае либо может выдать завышенные показатели, либо отчитываться по пунктам, которые практически не влияют на ситуацию на рынке, но красиво выглядят в отчетной документации.

  • У вас не тот уровень специалистов

Сложность работы маркетолога в том, что его квалификация должна позволять участвовать во всех процессах бизнеса: от продуктовой стратегии на самых начальных этапах до логистики и постпродажного обслуживания.

В идеале маркетинг должен отвечать за все. Спорно и сложно. Но именно умение анализировать ситуацию в соседнем отделе делает директоров по маркетингу выдающимися. Отличный специалист должен понимать, что его возможности привлекать клиентов из разных каналов напрямую зависят от того, как клиенты воспринимают продукт, как они с ним взаимодействуют, какие функции им важны, почему они его выбирают и т.п. Также важно, что они рассказывают друг другу о продукте: хвалят, ругают, остаются ему верны или отказываются от него навсегда. Все это очень важные данные, которые часто просто не доходят до маркетингового директора.

  • У вас есть проблема коммуникации между отделами внутри компании

Во многих компаниях разные отделы не дружат между собой, а их главы конкурируют за внимание гендиректора. Иными словами, нет нормальной горизонтальной коммуникации. Это становится большой проблемой, когда речь идет о взаимодействии между маркетинговым, продуктовым и IT-отделами, которым нужно ставить совместные задачи и мониторить ситуацию, при этом еще и привлекать пользователей.

  • Вы не доверяете профессионалам

Талантливый директор по маркетингу вкладывает много труда и вдохновения в развитие компании. Эксперт проектирует возможное будущее, постоянно сверяясь с меняющейся ситуацией на рынке. В итоге получается стратегия, которую нужно аргументированно и понятно представить топ-менеджеру или собственнику. Чтобы убедить их принять ее, маркетолог проходит через дебаты, ликбезы, расчеты, доказательства, аналитику, аудит разных вариантов. Показывает, что сроки могут быть долгими, а расходы — увеличиться в несколько раз. Что, возможно, придется дорабатывать сам продукт и привлекать для этого новые ресурсы.

Недостаточно наделить директора по маркетингу только обязанностями. Важно, чтобы руководство доверяло ему. У профессионала должны быть полномочия и свобода действий, и к нему должны прислушиваться.

  • Нет обратной связи

Если клиенту не нравится рассылка по продукту, далеко не всегда он отписывается. На это нужны усилия: открыть письмо, прочитать, найти нужную кнопку, кликнуть, подтвердить. Чаще письма улетают в спам или их просто игнорируют. А ведь именно отказ помог бы компании заметить проблему и адекватно отреагировать. Когда именно клиент потерял интерес к продукту? Почему? Что изменилось или испортилось? Дело в самом продукте или в сервисе? Променял ли клиент ваш продукт на товар конкурентов или вообще отказался от него? Когда у маркетолога нет этой информации, вся другая работа становится бессмысленной.

Есть такая категория заказчиков и руководителей — охотники за красивыми «фасадами». Они готовы воспринимать только хорошие новости. Поэтому исполнители вынуждены предоставлять им только те показатели, которые создают видимость положительных изменений. Отличная аналогия: представьте горящий самолет, который входит в пике, а за его штурвалом — широко улыбающихся пилотов. Это маркетологи, «прибитые» к KPI.

Когда устойчивых экономических результатов не видно, с маркетинговых полей всегда идет сигнал: что-то не так с продуктом, с сервисом, с траекторией пользовательского опыта. И никакая программа изменений не поможет, если она опирается только на каналы продвижения и продаж. Нужен комплекс мер по объективной оценке бизнес-процессов, в том числе с помощью маркетинговых инструментов. Это помогает сотрудникам внутри компании не стремиться показать свою работу с наилучшей стороны, а находить проблемы и решать их.

  • Метод 1: правильный выбор показателей

Из чего формируются обманчиво прекрасные отчетности? Из нагона дешевого трафика. Из слива бюджета на скидки и бонусы в обмен на обычную коммуникацию с брендом. Из безудержного демпинга во имя первых позиций в агрегаторах. «Позитив» может вырасти из неверно проставленных меток, кривой сквозной аналитики, неконвертируемых лидов и KPI. Самый частый пример — засчитывать не выкупленный товар, а тот, что пользователи положили в корзину.

Большое количество различных метрик или KPI нередко используют, чтобы скрыть, что никакого роста по основным показателям — конечной выручке и маржинальной прибыли компании клиента — нет. Такой подход, разумеется, лучше пересмотреть.

  • Метод 2: репутационный маркетинг

Дешевле купить нового клиента, чем вернуть ушедшего. Каждый раз, когда покупатель недоволен, он сразу «улетает» обратно на рынок и больше никогда не возвращается. Маркетингу проще повлиять на то, чтобы клиенты приходили благодаря рекламе, чем на то, какие отзывы они оставят на сайте и в соцсетях. Но именно последнее важнее всего. Сейчас маркетологи разных компаний чаще пытаются решать эту задачу. Но самый очевидный способ управлять репутацией — гасить очаги негатива, «наливая» сверху положительные отзывы или грамотно отрабатывая плохие, чтобы покупали новички. Но это не поможет бизнесу вернуть уже упущенных клиентов. Поэтому лучше учитывать интересы всех сторон.

  • Метод 3: работа с невысказанными мнениями

Признавать проблемы сложно. Непопулярный метод, но он необходим. Цифровой маркетинг должен работать с невысказанными мнениями, а не писать ангажированные оптимистичные отчеты. Здесь важна управленческая позиция, что реальные данные значимы.

Специалистам по маркетингу — отдел ли это внутри компании или агентство-подрядчик на аутсорсе — необходимы инструменты, которые помогут сориентироваться в желаниях и потребностях пользователей/потребителей и предскажут их поведение.

Традиционные методы аналитики работают со свершившимися фактами, когда поезд уже ушел. Вместо этого лучше внедрять предиктивную аналитику. Она дает возможность персонализировать подход к каждому клиенту, определить его состояние по анализу пользовательской траектории по горячим следам и подчас в разы увеличивать конверсию. Предиктивная аналитика позволит точечно, ничего не пропустив (и при этом рационально расходуя бюджет), решать, стоит ли вести конкретно этого клиента дальше по воронке продаж или, наоборот, дать уйти и не тратить зря ресурс на его привлечение.

Также маркетингу нужен инструмент, который сможет «оцифровать» поведение клиентов, чтобы сделать его измеримым и более предсказуемым. Очень важно не только собирать и хранить информацию о поведении клиентов на сайтах и в приложениях, но и анализировать их, чтобы иметь возможность предсказывать качество пришедшей аудитории в режиме реального времени. На это должны быть завязаны все процессы.

Хорошо настроенная продуктовая аналитика может залатать прорехи в «дырявом ведре», сквозь которые утекают клиенты. Когда с ее помощью увеличивается конверсия и уменьшается отток пользователей, затраты на поиск и исправление проблем окупаются через считаные недели. В результате при меньших рекламных бюджетах компания может получить столько же заказов, потому что «выживает» больше трафика.

Пути клиентов из разных рекламных каналов могут сильно отличаться. Даже лендить их целесообразно на разные страницы сайта или в разные экраны приложения, в соответствии с их DMP-сегментом (принадлежность пользователя к какой-либо группе: по полу, возрасту и т.п.) и намерениями. Такая настройка способна увеличить конверсию на 10–15%. И, конечно, клиентский путь будет гораздо более персонализирован, и проблемные точки CJM (путь клиента к продукту. — прим. «РБК Pro») для каждого сегмента пользователей исчезнут.

Глубокая, детальная, вдумчивая работа отдела маркетинга с подключенной продуктовой аналитикой — это в итоге тройная победа:

  • бизнес оптимизирует затраты и может выставлять конкурентные цены;
  • у специалистов по маркетингу есть доказательный дэшборд с реальными рычагами управления;
  • клиент получает именно то, что хочет на самом деле, не оплачивая наценку за шальной трафик.

Источник

 

 

ЕЩЕ ПО ТЕМЕ