Трамп и новая модель Public Relations

Замечательный материал в американском Forbes об изменении медиа и пиар-среды в вольном переводе телеграм-канала "Беспощадный пиарщик".

В 2016 году, сразу после президентских выборов в США,  самым популярным ответом на запрос «результаты выборов» в Google стала фейковая новость, представляющая Дональда Трампа как победителя всенародного голосования*. Согласно специальной программе для проверки обратных ссылок** Monitor Backlinks у этой истории с сайта 70news.wordpress.com было около 335 перепечаток и 450 000 шеров на Facebook. Официальные результаты выборов, которые представил CNN, получили лишь 321 перепечатку и 40 000 шеров в соцсети. Новая форма пропаганды показывает, что наша старая модель распространения больше ничто по сравнению с силой вовлечения пользователей.

Пропаганда — источник такого явления как Public Relations и возникла под влиянием Эдварда Бернейса  после Первой мировой войны.

Бернейс помог определить общественные отношения в 1917 году – тогда средств массовой информации было немного – на самом деле, всего несколько медиа-каналов. И легко было манипулировать общественным мнением просто путем публикации. Теперь же медиасреда безгранична, поскольку крупнейшие создатели контента — это люди, а не предприятия или СМИ. Таким образом, процесс медиа-манипуляций стал прямым.

Алисия Уолнесс, работавшая с НАТО и другими международными организациями, также обратила внимание на изменения современного подхода в пиаре. И ключевая особенность, которая, как Уолнесс обнаружила, отличает современный пиар от традиционного – личное участие людей.

Первым шагом в продвижении контента является анализ аудитории – Уолнесс объясняет, что фактически это «определение существующих сообществ и [понимание] их поведения и убеждений». И только после анализа аудитории, создается контент.

Традиционный PR опирается на контент, созданный крупными средствами массовой информации. В то время как модель современного пиара с «вовлечением аудитории» основана на взаимодействии с децентрализованными медиа. Так работает современная мультимедиа среда. Срок жизни отдельного медиа (неважно, настоящее оно или нет) – от нескольких до 30 часов. Добавьте к этому данные Washington Post, согласно которым 60% людей делятся в соцсетях контентом, даже не читая его. И становится легко понять, почему мемы, утечки и противоречивые заявления доминируют в заголовках. Тактика создания такого «супернасыщенного» контента и его распространения внутри определенных сообществ или эхо-камер позволила альтернативным правым веб-сайтам привлечь до 50% трафика во время президентских выборов 2016 года.

Вдобавок к истории с шерингом, Уолнесс обнаружила, что 77% страниц альт-правых на Facebook во время выборов 2016 года позволяли юзерам комментировать и создавать собственные посты. Фактически, они допустили возможность создания контента не-журналистами, в то время как левые не давали возможность комментировать и постить. Итак, процесс внедрения супернасыщенного контента вкупе с возможностью продвигать его, создает масштабную активность и начинает обыгрывать алгоритмы современных медиа. Вот почему статья с никому неизвестного ресурса 70news.wordpress.com выбила CNN из поисковых результатов Google. Та небольшая публикация стала источником информации, и традиционным медиа ничего не оставалось, кроме как развенчивать, но упоминать ее.

Этот процесс “вовлечения” был подробно изучен  Эндрю Дэвисом, автором книги «Brandscaping». В то время как Уолнесс рассматривает личную вовлеченность каждого как рычаг политического давления, Дэвис считает ту же вовлеченность можно использовать и в целях коммерческого продвижения. Вовлеченность позволяет брендам перехватывать повестку и привлекать внимание средств массовой информации. Во время своего выступления на Content Marketing World в 2015 году, Дэвис объяснил, что пиар начинается с участия основной или «целевой» аудитории, которую бренд может использовать как людей, задающих тон дальнейшему продвижению. Затем появляются небольшие платные и бесплатные публикации в небольших СМИ, которые можно экстраполировать на большую аудиторию. Затем нарратив, наконец, привлекает внимание основных средств массовой информации.

Дэвис приводит пример того, как история оказалась опубликована в the Wall Street Journal  и попала в эфир Today Show. Все началось с того, как один из подписчиков Mashable опубликовал слух: Белый дом рассматривает переход со смартфонов Blackberry на Samsung. История была замечена сотрудниками Mashable, которые поделилились ею в Twitter, затем ее подхватил ресурс Digg.com, где ее также стали очень активно обсуждать. Комбинация вовлеченности обратила на нее внимание колумниста WSJ Уилла Коннорса. А его, в свою очередь, процитировал Марио Армстронг на Today Show..

Этот паттерн, который подробно описали Уолнесс и Дэвис, дает нам новое понимание основ пиара: все новости, которые попадают в большие медиа, для начала проходят пусть через более доступные, маленькие ресурсы. Модель попадания в крупные СМИ в каждом сценарии строится на вовлеченности пользователей – эта вовлеченность управляет современными средствами массовой информации.

Успех раскрученных историй напрямую связан с участием пользователей в этой раскрутке. После того, как история стала интересна определенной группе людей, она легко влияет на традиционные средства массовой информации. Крупные медиа-ресурсы теперь выступают в качестве ретранслятора трендов, а не основным источникам, как это было в дни Бернейса. Добро пожаловать в будущее PR и новый мир пропаганды со множеством участников.

*В США действует двухступенчатая система президентских выборов, и 8 ноября избиратели голосовали не за кандидатов в президенты, а за выборщиков от штатов, которые в декабре выбирали президента. 

**Обратные ссылки — это активные гиперссылки, которые, находясь на разных web-сайтах, ссылаются на исходный интернет ресурс. 

Источник по ссылке 

Перевод

Мэтью Суизи, Forbes

 

 

ЕЩЕ ПО ТЕМЕ